“这款花胶饮不仅能美容养颜，还能治疗关节炎!”2025年6月，广州可馨商贸有限公司的主播在快手直播间激情推销产品。然而，这些宣传内容纯属虚构，公司因此被罚款50万元。几乎同时，北京华夏伊人科技发展有限公司对洗发水“防脱”功效不当宣传被罚……
此类案例在2025年已非偶发。全国多地市场监管部门公布的处罚信息显示，直播电商领域正迎来最严监管期。
近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，同时虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。
日前，市场监管总局官网发文，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》，正式向社会公开征求意见。
从三年视频存证到跨部门协同监管，直播电商的“紧箍咒”正转化为行业健康发展的基石。
监管框架构建，直播电商告别野蛮生长
2019年4月30日，为贯彻落实电子商务法，完善网络交易规范制度，促进网络交易活动持续健康发展，国家市场监督管理总局在对《网络交易管理办法》修订的基础上，起草了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》，向社会公开征求意见。2020年10月20日，为贯彻落实电子商务法，完善网络交易规范制度，促进网络交易活动持续健康发展，国家市场监督管理总局在对《网络交易管理办法》修订的基础上，起草了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》，向社会公开征求意见。
2021年3月15日，国家市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》，自2021年5月1日起施行，办法制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费者权益的具体制度规则。
监管体系随后快速完善，2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、市场监管总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，着力构建跨部门协同监管长效机制。
2025年3月，市场监管总局第101号令发布《国家市场监督管理总局关于废止和修改部分部门规章的决定》对《网络交易监督管理办法》做出修改，2025年5月1日起施行。
“直播电商的监管工具箱正在不断丰富”，市场监管总局网监司司长朱剑桥在2025年4月18日市场监管总局召开的直播电商监管专题新闻发布会表示，总局正从消费者权益保护、网络交易监管、反不正当竞争和广告监管等多方面对规范直播电商作出系统规定。
执法落地见效，常态化机制形成
山东滨州，一场“揭榜挂帅”任务正在改写直播监管模式。该市创新实施“三化一型”(规范化、智慧化、常态化、服务型)监管体系，建立了直播带货主体清单，梳理明确2415户直播带货主体。
“我们开发了跨部门综合监测平台，实时掌握直播动态。”滨州市市场监管局工作人员介绍，2024年该市监测直播活动1228场次，发现涉嫌违法线索130条，查处相关案件40件。
2025年3月15日，浙江诸暨市市场监管局的执法人员在例行监测中发现“珍珠爷爷”直播间异常。他们迅速锁定实际经营者为华东国际珠宝城内的“璨珍珠”店铺。现场检查结果令人震惊：查获仿珍珠项链598条、散装仿珍珠4732克、伪造鉴定证书1848张，涉案金额高达59.97万元。执法人员次日就将案件移送公安机关，实现了行政执法与刑事司法的无缝衔接。
安徽则于2024年10月启动直播电商违法违规行为专项整治行动，明确了九个方面重点任务，包括从严查处平台违法行为、严查网络刷单炒信、打击产品质量违法行为等。
数字赋能监管，合规指引明晰化
面对海量直播内容，传统监管方式力不从心。各地积极探索智慧监管手段，为执法装上“火眼金睛”。
滨州市市场监管局开发应用的跨部门综合监测平台，可实时监测抖音、快手等平台上的本地直播账号。一旦发现违法违规行为，系统能同步取证固证，解决了直播内容转瞬即逝的取证难题。
2025年1月，广州市市场监督管理局出台全省首个《广州市直播电商规范经营指引清单》及《广州市网络直播营销违法行为查处指引清单》。
这两份清单开创性地围绕直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和商家四类主体，梳理了28个事项、132条“避坑指南”，为行业提供了全方位的合规说明书。
“我们2024年累计组织开展合规培训81场，对全市83家网络交易平台企业开展合规指导实现100%全覆盖。”广州市市场监管局相关负责人介绍。
在安徽，一场为期三年的提升行动正在推进。该省计划到2026年底，建立一套全省直播电商合规指引体系，打造一批在全省可复制、可推广的示范典型。
行业深度转型，从GMV神话到理性生存
密集的监管举措推动直播电商行业告别野蛮生长，进入规范发展阶段。2025年5月，上海发布全国首份直播电商行业自律公约，要求平台禁止虚假宣传、数据造假，并优化售后服务。
政策高压下，市场正经历深度洗牌。中小型MCN机构和主播因合规成本上升加速退出市场，头部企业则通过自建品控团队、引入第三方检测等方式提升合规能力，行业集中度显著提高。
技术赋能也在重构行业生态。快手通过大模型矩阵实现数字人直播的实时互动，转化率提升30%;部分平台利用AI将选品周期从21天缩短至7天，并实现毫秒级风险识别。
消费者觉醒倒逼行业信任重建。近年来，直播电商投诉量激增47倍，虚假宣传和产品质量问题占比超70%。一些头部主播因销售不合格产品主动赔偿1.5亿元，多家平台则通过公开质检报告、设立质保金等方式重塑品牌形象。
“直播电商的野蛮生长时代已终结”，行业分析报告指出，2025年正加速向合规化、技术化、信任化方向转型。
未来监管方向，常态化机制持续完善
2025年4月，市场监管总局集中发布10起直播电商领域违法典型案例，覆盖虚假宣传、销售伪劣产品、侵犯商标专用权等多种违法情形。这释放出明确信号：监管将保持高压态势。
市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》的出台，相关负责人表示，有利于进一步加强直播电商常态化监管，营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。
当常态化监管成为行业底色，直播电商的竞争逻辑已然改变：从流量收割转向信任积累，从野蛮生长走向精耕细作。行业的未来，属于那些将合规刻入基因的企业。
