今天 , 搜索已渗入人们生活的方方面面 , 高效链接用户真实诉求的搜索 , 也为商家打开更广阔的增长空间。
9 月 20 日 , 以 " 搜见未来 , 索定先机 " 为主题的 2023 巨量引擎搜索广告营销大会正式举办 , 聚焦电商、本地、线索、下载四大场景的生意经营需求 , 解读巨量引擎搜索营销产品能力和行业解决方案 , 助力商家把握搜索这一战略新机遇。
01 迅猛增长的搜索流量 , 不容错失的战略新机遇
在抖音 , 搜索已成为链接用户与信息的重要枢纽。据 2023 年巨量引擎平台数据显示 , 抖音搜索体量 3 年涨幅超 3 倍 , 超过 9 成的用户已经建立或初步养成搜索习惯。当前 , 抖音搜索结果覆盖 200 多个内容垂类 , 既涵盖影视、生活等用户兴趣内容 , 也包括教育、游戏、汽车等高生意价值的类目。
抖音丰富的内容生态 , 精准承接并放大了用户搜索流量。短视频中的 " 相关搜索 "、搜索框下的 " 猜你想搜 "、评论互动场景的吸顶词等 , 都成为用户搜索的重要场景。随着抖音 " 启发式搜索 " 不断深入用户生活 , 用户已培养起从搜内容到搜商品、搜服务的深度搜索习惯。
凭借持续提升的流量规模、不断培育的用户习惯 , 搜索在电商、本地、线索、下载不同生意场景下 , 都能为商家带来明确增量。
为进一步帮助商家拥抱搜索机遇 , 巨量引擎也从扩大流量供给、提供行业专项扶持、搭建人才培养体系以及完善整合服务能力等方面加大投入 , 助力商家掘金搜索新蓝海。
02 全场景产品能力升级 , 助攻经营撬增量
如今 , 每天都有大量用户在搜索后购买商品、购买团购、预约咨询、下载使用产品。巨量引擎也在不断优化适配四大场景的产品营销能力 , 帮助商家用搜索激发确定性增长。
电商搜索 : 从入驻到经营 , 一站式服务护航增长
过去一年 , 抖音日均电商搜索量增长 93%, 电商搜索是撬动增长的关键枢纽。巨量引擎搜索广告则帮助商家实现从入驻到经营的全阶段增长。
入驻阶段 , 商家可以通过「新客无忧投」, 享受最长 7 日的搜索流量扶持和无订单赔付双重激励 , 快速测品加速订单转化。
经营阶段 , 商家可借助「商品卡」广泛触达高潜客群 , 提升投后 CVR 和 CTR; 运用「蓝海商品推荐」发现搜索量大、供给少、竞争力低的适配商品 , 以低出价获取更多流量机会 ; 借助「新品加速」快速度过冷启动阶段 , 实现新品突围。
长效经营阶段 , 商家可以通过「巨量云图」获取投放全阶段策略指导 , 运用「抖音电商罗盘」理清生意经营状况 , 科学高效地达成确定性增长。
本地搜索 : 生活服务全面链接 , 产品组合力促转化
近一年 , 抖音生活服务相关搜索流量超过 100 亿 , 截至去年底 , 超过 200 万门店入驻抖音并实现 GMV 的翻倍增长。巨量引擎本地搜索产品也在不断升级 , 为商家提供创新解决方案。
本地团购卡便是其中之一 , 优化拓展综搜和团购垂搜的多渠道入口 , 精准拓展本地流量。在暑假出行旺季 , 长隆欢乐世界借助本地团购卡推广 , 短短一周内团购订单便带来超 100 万 GMV。下季度 , 巨量引擎将推出团购卡直投产品 , 商家可在 App 和 PC 端直接投放团购卡的广告 , 并可通过 App 端长周期投放 , 实现门店稳定客流。
团购 + 直播 + 品专组合 , 也能倍速提升搜索 GMV: 团购让利配合品专流量收口 , 及时沉淀高意向人群至品牌私域 , 配合直播促成转化。数据显示 , 在团购 + 直播 + 品专组合加持下 , 商家千次搜索 GMV 有效提升 46%。
线索下载搜索 : 投放全旅程再升级 , 突破瓶顶高效拓客
除了帮助商家在经营场收获好生意 , 巨量引擎还在营销场进行搜索广告升级 , 陪伴商家投放全旅程 , 高效提升拓客效果和效率。
在流量供给方面 , 即将推出「蓝海流量宝」, 通过蓝海搜索词推荐 , 帮助广告主发现蓝海流量机会、提高跑量效率。
在内容体裁方面 , 新增原生图文样式 , 降低广告主创意制作门槛 , 提升投放效率。同时 , 适配线索及下载行业的「聚合卡」, 可帮助广告主提升获客效率。测试数据显示 , 聚合卡可有效帮助搜索渠道下载量提升 137%, 点击转化提升 15%。
商品化投放方面 , 巨量引擎进一步完善关联广告产品或服务信息 , 助力广告主提高广告竞争力 , 聚集精准流量提升转化效率。另外 , 广告主还可以借助以 7 天为周期的「周期稳投」, 解决投放成本波动大等难题 , 实现智能投放及优化。
03 分行业解决方案升级 , 助力商家赛道突围
有力扶持与优质产品是重要助力 , 但想要真正做好生意 , 商家还需要适配行业特性的精准玩法。
深入经营全链路 , 让线索转化提质增效
以营销场的线索行业为例 , 受决策周期长、转化路径复杂等行业属性影响 , 提高线索有效性、转化效率是商家的普遍难题。
能够锁定精准流量的搜索广告 , 不仅可以有效渗透高潜客群 , 撬动自然流量与商业流量 , 还能帮助商家打通完整的线索搜集与转化链路。
汽车品牌别克是通过搜索撬动新增量的典型案例之一。别克加强搜索品专投放 , 触达存量 A3 人群的同时获取新流量 , 并通过搜索竞价投放和搜后落地页承接 , 实现投放后 7 天日均搜索人数增加 84%, 搜索到店转化率和搜索成交率分别提升 15% 和 20%。
内容广告双管齐下 , 下载行业拥抱长效增长
下载行业已度过粗放式买量阶段 , 想要实现用户增长与付费增长 , 商家需做好精细内容布局与广告投放。搜索能够承接多体裁内容激发的用户兴趣 , 缩短下载链路。同时 , 商家通过布局搜索广告 , 能持续引入新用户、激活存量用户 , 达成注册、下载、付费等多层级转化目标。
例如 ,「万国觉醒」游戏通过内容建设和搜索广告的策略协同 , 突破了拉新转化、存量用户付费两大瓶颈。在内容方面 , 针对头部达人的爆款种草视频增加底部搜索词 ; 在投放方面 , 基于用户历史搜索词高频优化搜索词包 , 配合内容素材灵活调整、加强智选拓流能力 , 最终实现投后日均搜索数增加 44%, 搜索消耗量提升 26%, 激活成本降低 20%。
流量加持+生意基建 , 搜索助力电商商家确定性增长
对于电商行业来说 , 由搜索串联内容场和货架场 , 构建短链种收链路尤为重要。数据显示 , 搜索来源的用户的购买意图、转化率、复购率、平均客单价、直接 ROI 均高于其他渠道。
同时 , 搜索不仅为商家提供了流量加持 , 更是电商商家重要的经营基建。商家不仅可以通过站内外种草、洞察流量商机并补品来扩大搜索开口 , 以此吸引更多高意向人群 ; 还可以结合用户搜索意图 , 针对性优化标题与商品 , 增加曝光和转化机会。
潘婷就通过电商搜索打通双域流量 , 实现了生意滚雪球式增长。潘婷通过巨量云图的搜索词洞察 , 确认短直双开、投放搜索商品卡发力品类词的核心布局方向。以达人种草、短直双开撬动内容场流量 , 并运用同一商品链接 + 不同货组灵活投放搜索商品卡 , 带动自然流量、覆盖高意向人群 , 实现商品 GMV 环比增长 139%、自然流量环比增长 110% 的佳绩。
贴合本地经营场景 , 加速突破生意边界
本地行业方面 , 基于用户兴趣的抖音 POI 分发已成为新的增长引擎。在新品 / 新客 / 新店等拉新场景下 , 商家可以通过品牌 + 星图达人加速人群破圈 , 配合搜索收口承接转化。节点大促场景 , 商家可以通过团购搜索品专、团购卡促进高效转化。平销期 , 商家可以运用团购卡和门店稳投来拓展更多本地精准流量。
为实现生意全面提效 , 东方盐湖城以团购达人 + 短视频 + 直播 , 深度种草激发用户兴趣 , 配合团购搜索品专 + 团购卡加速团购转化 , 最终日均广告归因 GMV 增长 120%, 日均千次搜索 GMV 环比增长 100%。
总结
品牌在存量时代中搜索机遇 , 而搜索正是此刻的机遇 , 这已成为各行业商家的共识。新势力汽车品牌蔚来 , 深耕搜索品专等核心产品 , 传递品牌形象。全面入局搜索的同程旅行 , 通过 Deeplink 等创新尝试 , 激发搜索未来价值 , 越来越多的品牌正在全力把握搜索这一战略新机遇。
巨量引擎将持续整合平台资源 , 升级搜索营销产品与服务能力 , 助力更多商家把握搜索机遇 , 激发营销新未来 !
