民以食为天,在中国人的家庭生活中,厨房的地位不言而喻。《2023住小帮家居家装洞察白皮书》显示,厨房相比其他基础功能区,虽然使用时长和频率较低,却获得了超高的关注。
其中,开放式厨房成为越来越多消费者的装修选择。但问题在于,中式烹饪产生的油烟较大,开放式厨房的油烟溢出等劣势也困扰了不少用户。
正是捕捉到消费者需求以及市场蓝海,米家智能净烟机携手住小帮联合呈献【好物研究所】栏目第二期,通过联动达人&设计师进行专业的种草测评,并发布众测任务激励UGC内容产出等方式,多角度呈现产品优势。
此外,米家还合作了住小帮原创栏目《小帮测评》,进行硬核实测并全网分发,成功助力米家智能净烟机融入消费者痛点场景,实现品牌产品知名度提升。
截至目前,米家×好物研究所栏目曝光超410万+,成功助力主推产品P1、S1套装实现用户种草,重塑用户下厨场景心智。
痛点精准洞察,锁占细分场景
“人间烟火气,最抚凡人心”,在居家场景中,厨房的装修、设计、使用总是成为消费者关注的需求之一。其中,据住小帮对厨房品类偏好情况分析发现,烟机品类是用户在厨房场景最关注的品类之一,在平台进行烟机品类种草具有极大的转化价值。
但值得注意的是,尽管烟灶的核心功能不断提升,但也陷入同质化发展,这对品牌商家的营销提出了更高的要求。
如何强化自身的差异化卖点,从激烈的家电市场竞争中突围而出?家电、厨电的背后是一幕幕真实的生活故事,当产品卖点与生活场景进行强绑定,也便直击用户需求,塑造差异化品牌产品。
2023年1月至4月,巨量算数“开放式厨房”相关词搜索指数显示,“油烟机”一词同比增长356.42%。住小帮基于“开放式厨房难净烟、室内空气质量差”的用户痛点洞察,将米家智能净烟机植入到开放式厨房场景中,将产品与具体的使用场景画上等号。
当锁占开放式厨房的产品使用场景后,住小帮联合米家打造了“开放式厨房也可以放肆爆炒”的营销话题,而这也是基于对中国消费者的需求洞察。相较于西餐,中式烹饪比较注重“锅气”,这虽然给菜肴增添了更多风味,但因此产生的油烟大也是较为突出的特点,尤其是在开放式厨房中,封闭性较差的空间使得油烟溢出,带来了较差的居住体验。
这一话题既将下厨场景与米家智能净烟机产品进行了绑定,也清晰地展现出消费者的下厨痛点和爽点,增强消费者对“开放式厨房油烟机选择”与“米家智能净烟机”的联想,获得用户青睐。
这样的营销动作十分讨巧,一方面可以避开激烈的竞争,强化品牌产品差异点,另一方面也贴合时下用户关注度高的装修潮流,有效吸引用户注意力。
专业信息输出,高内容信度刺激潜客转化
确定营销场景策略后,如何实现高效种草?事实上,相较于品牌自上而下地向用户进行信息“灌输”,达人、设计师等专业创作者的内容更能取得用户的信任,从而拉近用户与品牌之间的距离。
在米家与住小帮「好物研究所」栏目合作过程中,住小帮邀请到@米家小生活 、@xidylee 、@一度经纬 、@深白设计 、@四条木 等多名设计师/达人完成产品体验,产出图文、整屋案例等多种类型内容,多角度为品牌产品进行规模化种草。
以@米家小生活的内容为例,该博主将开放式厨房的好处以诗情画意般的文字描述出来,随后以油烟、油烟机清洁、燃气安装问题等“雷点”给予读者警醒,在此巧妙植入米家智能净烟机,深深引起用户共鸣,评论区纷纷表示“讲出了我的担心”,该帖子收获近20万曝光,总互动数700+。
@深白设计 则以专业设计师的视角,剖析其经手的业主装修的案例,寓科普于实例,也增强了内容的可信度,润用户心智于无声,实现了14万+曝光量、350+互动量。
最终,栏目搭载的达人&设计师内容达到70万+总曝光、2000+总互动。
在用户媒介触点增多的环境下,想让优质种草内容精细化覆盖用户离不开强力运营资源的助力。
活动期间,住小帮还通过定制频道、搜索页banner、首页轮播等运营资源,放大内容的传播力度,最终,广告资源实现了400万+总曝光、1.9万+总互动,助力品牌获得多维度曝光,增强产品知名度。
在优质内容与运营资源的双重加持下,米家品牌搜索环比暴涨8295%,在2023年Q2上升成为站内烟机品类搜索Top1,实现品类弯道超车。
众测口碑种草,助力品牌破圈
达人、设计师等专业创作者产出的种草内容固然能够助力品牌在用户群体中产生较大的影响力、提升用户对品牌产品的信任感,但达人等创作者推广也占据了一笔不小的预算。
在本次合作中,住小帮发起了“米家净烟机屋主召集令”众测活动,一方面可以通过免费试用激励用户产出优质、客观的试用报告,提升内容信度,反哺品牌进行产品口碑宣传,另一方面也助力品牌实现降本增效。
在本次合作中,住小帮共收集68名用户参与众测,选取50名赠送礼品,其中两名为优质内容产出。此外,住小帮还对内容进行了召回并展现在众测活动页,助力米家净烟机沉淀品牌资产。
真实硬核横向测评,润用户心智细无声
事实上,经过达人、设计师、普通用户等多角色对产品的种草,米家智能净烟机已经在家居家装用户群体中建立了一定的产品认知度,但用户在选购时仍会产生“净烟机、油烟机、集成灶之间的区别”、“与开放式厨房的适配度”等疑问,这些也是米家智能净烟机想成功浸入用户心智必须解决的问题。
对此,米家还成功牵手住小帮原创的权威公正测评栏目《住小帮测评》,通过选取某电商平台销量最高的传统油烟机、高端旗舰油烟机、米家智能净烟机、集成灶等产品,围绕风速、噪音、排烟、除味、去除PM2.5、抗干扰性等产品参数、性能进行数据化直观测评,最终生成深度解密总结推荐,将米家P1智能净烟机与开放式厨房进行强绑定,润用户心智细无声。同时配合端内外多平台联动宣发等手段,塑造、强化公信力、种草力、传播力。
激光测试
扰烟测试
气味测试
值得注意的是,这也是栏目的首次商业化合作,截至2023年9月25日,《住小帮测评》x米家智能净烟机首辑在住小帮端内的播放量高达6.6万,创下测评栏目新高,全平台累计播放量超87万,成功跑通硬核实测并全网分发的链路。
结语
面对激烈的行业竞争和同质化竞争,抢占场景者得天下。从最初的痛点精准洞察到专业内容输出再到众测口碑打造,住小帮依托自身的庞大且精准的用户群体,丰富的设计师、达人等创作者资源,以及完整的场景覆盖链路,助力米家智能净烟机P1、S1套装知名度提升,进一步刺激购买转化。
这种有的放矢、种草链路完备的场景营销,也为家电营销提供了新的营销范式。
未来,住小帮将不断发挥平台的专业及规模优势,携手更多品牌商家,开启生意增长新空间。(丰尚）
