不久前，头部网红“疯狂小杨哥”直播带货频遭打假，并成为平台级现象。当然，被打假的不止是小杨哥，近年来包括辛巴、罗永浩、二驴、戚薇等大大小小的主播都有类似遭遇。
这背后是我国网络直播业近年来的迅猛发展。中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年6月，中国网民数量高达10.51亿，其中网络直播用户规模达7.16亿人，我国直播电商市场规模也已进入万亿时代。
直播带货本质上是另一种形式的电视购物。产品质量、虚假宣传、价格欺诈是最为突出的三大顽疾。正如中消协今年“双11”消费维权舆情分析报告显示的，直播销售乱象是消费者投诉最为集中和强烈的板块之一。
三大顽疾沉疴难除，凸显的是现实中的监管困境。重病须下猛药，犯错就要挨打。但在行政资源有限的情况下，目前尚缺少治病的良方和科学的纠错机制。
新时代贯彻新发展理念，是高质量发展。而高质量发展呼唤高质量的创新监管。
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“疯狂小杨哥”直播带货频遭打假
凭借搞笑视频成为头部网红后，“疯狂小杨哥”迅速转战直播带货领域，并同样凭借搞笑的风格成功引流圈金。飞瓜数据显示，抖音账号“疯狂小杨哥”直播平均场观为3764万，场均销售额为2500万-5000万元，超过了董宇辉的“东方甄选”场均销售额1000万-2500万及罗永浩“交个朋友”场均销售额500万-750万。
但与此同时，“疯狂小杨哥”也频遭打假。2022年12月底，知名职业打假人王海发文称疯狂小杨哥“下播照样售假”，其IP切片带货28.4万单“雅鹿大豆被”根本不含大豆纤维。
王海称，涉案产品“雅鹿家纺大豆纤维被”经检索为正品，但就其填充物“大豆纤维”含量送检后，结果检出“大豆纤维”含量为零。
此前的两三个月内，王海也频频对疯狂小杨哥出手打假。如举报疯狂小杨哥带货77.6万单的“宝派”羊绒暖护贴情侣保暖内衣属于假货，疯狂小杨哥带货时宣称产品含2%山羊绒，但经送检含量为零，“一根儿羊绒没有”。
类似被王海打假的还有疯狂小杨哥带货的小米步童鞋，王海称童鞋含可致儿童性早熟的邻苯二甲酸酯超标百倍;疯狂小杨哥带货的衬衫被曝“以次充好”及破壁机“虚标功率”等问题。
事实上，近年来被打假的不仅是“疯狂小杨哥”，包括头部主播在内的大大小小的主播都有相似遭遇。如辛巴燕窝售假事件、薇娅售卖山寨Supreme联名商品、戚薇带货面膜事件等。
以疯狂小杨哥为代表的直播带货频遭打假，折射的是整个直播带货的生态环境。
三大顽疾
直播带货被称为另一种形式的电视购物。
众所周知，电视购物是通过构建身临其境的购物场景，利用渲染性的话术挑起消费者的购物冲动，从而实现销售的最终目的。直播带货和此非常相似，只是更好地实现了互动性，当然门槛也更低。毕竟，电视购物公司还需要购买电视台的特定时段，这是较高的一块成本。
但现实来看，对商家来说，短视频平台、Mcn(短视频创作管理)机构、主播们在直播带货中的抽成似乎也同样可谓高昂的成本。无论如何，产品质量、虚假宣传、价格欺诈这三大电视购物中的顽疾，同样出现在了直播带货领域。中消协今年“双11”消费维权舆情分析报告显示，直播销售乱象是消费者投诉最为集中和强烈的板块之一，而三大顽疾正是投诉最集中的问题，占比均超过三成。
直播带货的窘境背后，是我国网络直播业近年来的迅猛发展。
中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年6月，中国网民数量高达10.51亿，其中网络直播用户规模达7.16亿人。在疫情影响下，直播带货因为打破了地理限制，更是隔离吸纳了海量的线下消费者。
艾媒咨询数据显示，目前中国直播电商市场规模已进入万亿时代。与此伴随的是关于网红主播们的造富“神话”。诸多主播特别是网红主播们，不光佣金分成的比例高达20%至30%，往往还有类似超市的几万元到几十万元不等的“坑位费”。于是，大大小小的主播们纷纷试水直播带货，以实现对粉丝的变现
但对主播们来说，因为囿于自身实力、知识、意识等方面，在选品、验品方面往往不具备专业认知和专业能力，另一方面也因为需要付出较高的经济成本，在利益驱动下，这往往就使得上述三大恶疾频频现身。
曾经在上世纪90年代火遍全国的电视购物因为问题缠身臭名昭著已经式微，如今方兴未艾的直播带货如何避免重蹈覆辙?
时代呼唤高质量监管
任何一个行业和产业的发展，都需要稳定的秩序和清晰的边界。
而这，离不开有力的监管。
尽管法律对市场的监管通常存在一定的滞后性，但近年来，我国不仅针对电商领域颁布了电子商务法等系列法律，还针对直播带货专门出台了系列政策和规范性制度。
2020年11月，市场监管总局发布《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》;2021年4月，国家网信办联合相关部门印发《网络直播营销管理办法(试行)》，2022年3月，国家网信办又联合相关部门出台《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等。
这些法律法规对电商运营包括直播带货划出了确定的边界，但在落实层面，依然存在诸多问题。如打假人王海就公开表示，直播带货领域问题丛生，直播电商平台依法承担平台责任是主要原因之一。
王海对此举例，直播带货因为可以录屏取证，相比传统购物固定证据相对简单。同时，按电子商务法相关规定，电商平台应保留3年以上的消费记录，这原本给消费者进一步维权取证提供了极大的便利。但从现实情况来看，往往一遭遇打假，电商平台就下架商品了事，导致消费者难以获取相关记录信息，实际上却方便了制假售假者逃避惩罚。
责权利的统一是市场经济的基本准则。在直播带货的诸多主要受益者中，有抖音、快手、淘宝、京东、拼多多等电商平台，有Mcn机构、有销售货物的厂家、有直面消费者的主播，他们都是直播带货的直接受益者。
谁受益谁就该担责，谁犯错谁就该受罚。但遗憾的是，目前国内对平台、商家、Mcn机构及主播之间的责任界定尚不具化明确，对他们之间的违法违规行为处罚也不够明晰，执行也不能完全到位。
对商家来说，客观来看，目前我国的惩罚性赔偿尚不具有足够的威慑力度，因此如何真正落实好普通商品“假一赔三”，食品“假一赔十”制度更具现实意义。同时需要指出的是，在我国已迈入高质量发展新时代的大背景下，商家努力生产高科技、高质量产品是应有之义。
对Mcn机构及主播们来说，成也流量败也流量。不珍惜自己的口碑，不对粉丝真正负责，“翻车”注定只是一个时间问题。
对消费者来说，尽管相对而言维权成本仍然较高，但仍需要一份清醒，需要一份“较真”，不能甘愿沦为被收割的韭菜。
对直播带货行业来说，“人、货、场”三要素中，“货”也就是产品本身，永远是第一位的，没有过硬的产品质量，商家出再高的佣金，主播再说得天花乱坠，给消费者的优惠再多，最终遭遇的只会是市场的反噬。而要维护直播带货行业健康、净化的生态，需要从业者乃至全社会的共同努力。
对监管部门来说，高质量发展的新时代也在呼唤高质量的创新监管。在行政资源有限的情况下，如何畅通市场监管、商务、网信等职能部门的协同机制，如何科学地建立起对投诉举报的快速反映处置机制，如何凝聚起全体网民的监管合力，无疑是对监管创新与监管能力的新挑战。
